تو مثل دن اکسیر به من انرژی میدی

«تو مثل دن‌اکسیری به من انرژی می‌دی» ام بی ای نیوز

این روزها ظاهرا همه‌کس همه چیز را در باب تبلیغات می‌داند، مخاطب را به درستی می‌شناسد و می‌داند کجاها می‌بایست چه چیز را به مخاطب هدفش بگوید. پس تکلیف این همه پیام اشتباه که برای مخاطب اشتباهی و در پلت‌فورم نامناسب فرستاده می‌شود چیست؟ و سوال دیگر این که آن‌هایی که می‌دانند چه چیز را کجا و به چه کسی بگویند از چه روشی به این شناخت رسیده‌اند؟ آیا چیزی بیش‌تر از بقیه می‌دانند؟ آیا آدم‌هایی متفاوت با ما هستند؟ تجربه‌های موفق و ماندگار از چه فکرهایی متولد می‌شوند؟ صاحبان‌شان چه طور افرادی هستند؟ من امروز با آدمی حرف زدم که مثل من و شما راه می‌رود، غذا می‌خورد و روزهایش را در همین خیابان‌های شلوغ می‌گذراند اما کوله‌بار یک تجربه‌ی موفق روی دوشش جا خوش کرده است. شاید آدم‌های موفق حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات فقط و فقط انسان‌های باهوشی هستند که خوب نگاه می‌کنند و چشم‌ها و گوش‌های‌شان برش‌های سودمندی را از زندگی و فناوری، طبقه‌بندی و ثبت می‌کند. آدم‌هایی که وقت برای‌شان به اندازه‌ی خود زندگی باارزش است. امیر محمد رستگاری ایده‌پرداز پروژه‌ی تبلیغات دیجیتالی آدامس ایتالیایی «دن اکسیر» از آن آدم‌هایی است که خوب نگاه کردن و ثبت لحظات را خوب می‌داند و در یک گفت‌و‌گو، تجربه‌ی متفاوت و تاثیرگذار گروه «دن اکسیر» را با ما قسمت می‌کند: قبل از پرداختن به فعالیت تبلیغاتی «دن اکسیر» در شبکه‌های اجتماعی به نظرم نیاز است کمی درمورد انتخاب رسانه و پیش از آن جامعه‌ی هدف این محصول توضیح بدهم. جامعه‌ی مخاطب آدامس با مخاطبان دیگر محصولات مواد غذایی متفاوت است. در حوزه‌های دیگر مواد غذایی خانم‌ها و آقایان در سنین بالای ۲۵ سال معمولا خریدها را انجام می‌دهند و انتخاب‌ها هم معمولا توسط این افراد انجام می‌شود. اما در حوزه‌ی آدامس دامنه‌ی سنی مخاطب از ۱۰ تا ۲۵ سال متغیر و وفاداری به برند درمورد آدامس زیاد است. هنگام حرف زدن با این گروه، به دلیل تفاوت این افراد که از سن‌شان ناشی می‌شود، می‌بایست دقت زیادی کنیم. زبان و رویکرد این افراد به زندگی با دیگر گروه‌های سنی تفاوت زیادی دارد. مثلا این گروه معمولا روزنامه و کتاب‌خوان نیستند، تلویزیون و ماهواره برایشان کاربردی جز استفاده‌ی معمول دارد، یعنی ممکن است فقط برای دیدن برنامه‌ی خاصی پای این دو رسانه بنشینند. معمولا سرشان در گوشی است و در شبکه‌های اجتماعی رفت و آمد می‌کنند و حتی زبان ارتباطیشان در حال تغییر از کلمات به (شکلک (Emoji است. این گروه حتی در سایت‌های خاص و با هدف خاص خود وارد می‌شوند. بنابراین و با توجه به مقدمه‌ای که گفتم در مرحله‌ی رسیدن به رسانه‌ی مناسب برای تبلیغ »دن‌اکسیر»، هرکدام از رسانه‌های موجود از لیست ما خارج می‌شدند چون اثربخشی مورد نظر ما را نداشتند با توجه به شناخت ما از این گروه تنها گزینه‌ی موثر روی میز، شبکه‌های اجتماعی بود. کارهای روتین و روزمره‌ای را در فیس‌بوک شروع کرده بودیم و چندتایی کمپین کوچک با سناریوهای معمولی در آن اجرا کرده بودیم که متاسفانه ما را به نتیجه‌ی دل‌خواه نرسانده بود. ما به ارتباط از نوع متفاوت و درگیرکننده نیاز داشتیم. با توجه به همه‌ی کمپین‌های بزرگ و موفق که در دنیا برگزار شده است، داشتن فالوور و حتی پست گذاشتن به تنهایی در شبکه‌های اجتماعی کاری نمی‌کند. مهم‌ترین مساله میزان درگیری یا همان engagement مخاطب است. فیس‌بوک مدت‌ها است که تاثیر تبلیغاتی خود را از دست داده است. به همین دلیل فیس‌بوک را هم از دسته‌ی شبکه‌های اجتماعی کنار گذاشتیم و روی شبکه‌ی محبوب تبلیغاتی این روزها یعنی اینستاگرام تمرکز کردیم. تعداد بالای لایک پست‌های اینستاگرام معنای ساده‌ای دارد: یعنی این‌که صفحه‌ی شما را عده‌ی زیادی دوست دارند. ما جدای از فالوور بالا به فالوور فعال نیاز داشتیم، «دن‌اکسیر» می‌بایست زیاد دیده می‌شد. نسبت تعداد لایک هر پست به تعداد فالوور میزان درگیری را نشان می‌دهد. پس خرید لایک هم در گزینه‌های ما نبود؛ صفحه‌های زیادی با فالوور بالا وجود دارند اما حجم زیادی از این افراد را فالوورهای خاموش یا حتی غیر واقعی تشکیل می‌دهند، پس یک جای کار می‌لنگد. برای داشتن فالوور فعال فقط یک چیز کار می‌کند، همان چیزی که همه بلدند ولی راه رسیدن به آن سخت است: تولید محتوای جذاب با توجه به نیاز مخاطب هدف. شروع فعالیت هدفمند ما در اینستاگرام هم‌زمان شد با ظهور و اقبال دابسمش، فرصتی که باید از آن به نفع خودمان استفاده می‌کردیم. با توجه به طیف مخاطبمان و بستر مناسب پیش آمده، تصمیم گرفتیم با علی شمس (علیشمس) خواننده‌ی محبوب این نسل کار کنیم. علیشمس آهنگی به سفارش ما خوانده بود که در یکی از بیت‌های آن اسم «دن‌اکسیر» تکرار می‌شود، «تو مثل دن‌اکسیری به من انرژی می‌دی.» این آهنگ بارها و بارها شنیده شد و مردم دوستش داشتند اما هنوز میزان آگاهی از برند بالا نرفته بود. مردم فقط اسم «دن‌اکسیر» را شنیده بودند ولی ماهیت «دن‌اکسیر» هنوز برایشان ناشناخته بود. پس هنوز راه زیادی برای رفتن داشتیم و در این مرحله می‌بایست روی معنای «دن‌اکسیر» و رمزگشایی آن در ذهن مخاطب کار می‌کردیم. یک مسابقه‌ی دابسمشی را با به استفاده از اینستاگرام ترتیب دادیم. علیشمس در صفحه‌ی اینستاگرام خود پستی گذاشت و در آن هوادارانش را به تولید یک پست دابسمشی از روی شعری که برای ما خوانده بود، دعوت کرد. ما هم با هشتگ‌های مخصوص این رویداد در صفحه‌ی خودمان اطلاع‌رسانی کردیم. به این ترتیب مردم با سر زدن به صفحه‌ی ما به ماهیت وجودی ما پی می‌بردند. و این یعنی همان درگیری کامل مخاطب، فالو کردن، لایک زدن و زمان گذاشتن برای تولید محتوا برای یک صفحه. جدای از این مساله اتفاق دیگری که می‌افتد این است که ماهیت شبکه‌های اجتماعی مردم را ترغیب می‌کند بعد از فرستادن ویدیو یا عکس دوستان خود را برای تماشا، لایک زدن یا حتی شرکت در مسابقه به صفحه‌ی مربوط دعوت کنند یعنی همان Word of mouth که بسیار موثر است و نباید از خاطر برود. با کلید خوردن این کار علیشمس برای شروع، یک نسخه‌ی داب‌اسمشی از آهنگ خودش برای ما خواند و در صفحه‌اش گذاشت و همین کار طرفداران را به اجرای آهنگ تشویق کرد. ما هم به طور هم‌زمان با چند صفحه‌ی پر فالوور و با میزان درگیری واقعی مخاطب، کار تبلیغاتی خود را شروع کردیم و با انتشار پست نمونه‌ی دابسمش علیمشس در آن‌ها از مردم خواستیم در مسابقه‌ی ما شرکت کنند. برای ارسال ویدیوها دو کانال در نظر گرفتیم: مردم می‌توانستند از طریق تلگرام و دایرکت اینستاگرام اقدام کنند. و سیل فالوور ها به صفحه‌ی ما سرازیر شد. اتفاق دیگری که می‌افتاد این بود که شرکت‌کنندگان این ویدیوها را در صفحه‌های خودشان هم به اشتراک می‌گذاشتند. ماجرای جالب دیگر این بود که صاحبان/ ادمین‌های چند صفحه‌ی پرطرفدار اینستاگرامی ضمن شرکت در مسابقه‌ی ما با اجرای دابسمش در صفحه‌هایشان برای «دن‌اکسیر» به نوعی تبلیغ مستقیم کردند. تعداد کامنت‌های هر پست هم از تعامل بالای مخاطب پست‌ها خبر می‌داد. …و خب ما به چیزی که می‌خواستیم رسیده بودیم: تا قبل از این ماجرای ده روزه، پست‌های صفحه‌ی ما که حدود ۳۰۰۰ فالوئر داشت به طور متوسط ۵۰ تا ۸۰ لایک می‌گرفت و با این مسابقه در طی ده روز به ۱۳۰۰۰ فالوئر واقعی و میزان ۵۰۰ تا ۱۳۰۰۰ لایک برای هر پست رسید و فروش آدامس انرژی زا «رِد انرژی» که جزء محصولات متمایز سبد «دن اکسیر» است هم تغییر قابل توجهی داشته است. در مورد روش انتخاب برنده این توضیح را بدهم که پس از پایان مهلت مسابقه، پست‌هایی که لایک بیش‌تری دارند انتخاب می‌شوند و آقای علی شمس (علیشمس) بین آن‌ها داوری می‌کند و نفرات اول تا پنجم انتخاب می شوند که به نفر اول یک عدد «اپل واچ» و به نفرات چهارم تا پنجم مقدار بسیار زیادی آدامس «دن اکسیر» هدیه داده می شود. ما برنامه‌های جدید و متفاوتی داریم چون می‌دانیم برای تکرار این تجربه‌ی شیرین می‌بایست هم‌چنان در مسیر درست بمانیم و راه‌های جدید ارتباطی را بررسی و تجربه کنیم ‌که به طور نمونه می‌توان ساخت یک ربات بسیار قوی در تلگرام را ذکر کرد که در آن کاربران با محصولات ما آشنا شده و با یک مکانیزم بسیار ساده، شارژ رایگان تلفن همراه دریافت می کنند. آدرس ربات «دن اکسیر» در زیر آمده است: www.telegram.me/denexirbot www.instagram.com/denexir mbanews.ir – نازنین کی نژاد